Loin de remplacer le catalogue imprimé, le site marchand lui a redonné de la vigueur. Les deux médias s'affirment comme totalement complémentaires.

L'expérience le prouve : en vente à distance, l'exclusivité ne fonctionne pas, affirme d'emblée Sylvain Cousin, le directeur général de Comanche, agence spécialisée en stratégie VAD. Les canaux de communication et de vente que sont le catalogue papier, le site Web et le téléphone fonctionnent en synergie et non en opposition. » Le sentiment est d'ailleurs largement partagé par les autres spécialistes du secteur : demain, les sites Web marchands ne remplaceront pas les catalogues papier. « Historiquement, les grands de la vente à distance ont créé leur site pour générer un chiffre d'affaires plus important, mais ils n'ont jamais pensé que cela allait supplanter leur communication papier », affirme Vanessa Gernigon, responsable de clientèle chez 100% VAD, agence conseil en vente à distance. Et ce pressentiment, partagé par des entreprises comme les Trois Suisses, La Redoute ou la Camif dès la fin des années, s'est largement vérifié. Entre les deux canaux, aucun n'a noté de “cannibalisme” : « Ces grands de la VAD estiment que seuls 7 % de leurs clients sont communs aux deux canaux, soit une proportion tout à fait marginale », précise Vanessa Gernigon. Autrement dit, un site Web permet de recruter une nouvelle clientèle en touchant une cible différente de celle de la VAD traditionnelle. Souvent plus aisée et plus jeune – même s'il y a de notables exceptions – la cible des internautes est donc source d'un supplément de revenus.

DES INTÉRÊTS DIFFÉRENTS

« Aucune entreprise française, d'ailleurs, n'a fait de croix sur son catalogue papier », affirme Philippe Nieuwbourg, p-dg de Nieuwbourg Group, spécialisé en conseil stratégique sur les nouvelles technologies. Et cela s'explique simplement : les deux médias sont très complémentaires et présentent des intérêts différents. « Sur le Web, même quand le client vient pour préparer sa commande, il sait quel produit il recherche, explique Sylvain Cousin. L'objectif du site marchand est donc d'amener l'internaute sur les pages qui l'intéressent en un minimum de clics. » Concrètement, un site apporte tous les éléments pour faciliter la recherche : par exemple, si vous souhaitez acheter une chemise, il vous suffira de cliquer sur la rubrique “chemises” dans le rayon “homme” pour voir apparaître l'offre. Le mode de consultation n'a donc rien à voir avec celui d'un catalogue papier, puisqu' « à l'inverse, le catalogue se feuillette tranquillement chez soi, analyse Vanessa Gernigon (100 % VAD). Le client tourne les pages pour prendre connaissance de l'offre, sans savoir ce qu'il cherche précisément. C'est pourquoi ce média se prête bien à l'achat d'impulsion, ce qui n'est pas du tout le cas du Web. » C'est ce que résume Sylvain Cousin en affirmant : « D'un côté, on propose du plaisir et, de l'autre, de l'efficacité ! » Dans le même ordre d'idées, le site Internet suppose une démarche volontariste, tandis que le catalogue papier arrive dans la boîte à lettres et s'invite à la maison. C'est d'ailleurs pour les mêmes raisons que le constructeur informatique Dell – pourtant champion de la vente sur Internet – édite, chaque mois, des petits catalogues d'une vingtaine de pages. Ces supports, envoyés à des prospects, sont un excellent outil de recrutement.

Source: e-commerce magasine